G E O P O L I T I K O N

Spectacolul ideilor pe hartă

10/nov/2009 N. Ceauşescu, agent de publicitate (ultima parte)

Imaginea lui Nicolae Ceauşescu în România postcomunistă:

o marcă ce (se) vinde

(partea a doua şi ultima; pentru prima parte click aici) Simona Deleanu

(Prezentăm în cele ce urmează ultima parte a studiului drei Simona Deleanu despre abundenţa de reprezentări publicitare în care a fost sau este folosită imaginea şi/sau legenda lui Nicoale Ceauşescu. Fragmentul face parte dintr-o lucrare de licenţă susţinută în vara anului 2009; autoarea este acum studentă la Master la Facultatea de Istorie, Universitatea Bucureşti – Adrian Cioroianu)

 

 Ceauşescu – ţap ispăşitor şi farseur „Suntem consumatori de televiziune şi consumăm prin televizor”[1], dar pentru a consuma produsul promovat trebuie dacă nu neapărat să te identifici cu situaţia expusă, cel puţin să-ţi fie familiară. Publicitatea care conţine referinţe istorice, pentru a fi eficientă, este condiţionată de fondul cultural comun pe care o comunitate care trăieşte în acelaşi spaţiu ajunge să-l împartă. „Această comunitate există pentru că indivizii au în comun anumite experienţe, amintiri, tradiţii şi condiţii de viaţă asemănătoare”[2], o istorie care îi identifică şi îi deosebesc de alţii. „Toate acestea au marele merit de a putea fi receptate de toată lumea şi încă în chip instantaneu: graţie banalităţii lor, ele sunt împărtăşite şi de emiţător şi de receptor”[3]. Ideea o regăsim şi la C. Huynen, de această dată însă toate aceste povestiri fiind plasate într-un câmp caracterizat de prelungiri şi constructe mitologice: „în mass-media putem identifica numeroase elemente mitice, caracteristice societăţilor arhaice. Printre aceste elemente care fac din mass-media o succedare a mitului primitiv, figurează coeziunea socială obţinută prin participarea la povestirile ce evocă o anume realitate sau imitarea şi idolatrizarea modelelor arhetipale (…); în plan formal, mass-media favorizează, ca şi mitul, un fel de zgomot continuu de fundal, în care comunicarea şi starea de a fi împreună par adesea să domine informaţia şi explicaţiile”[4].

Trecutul reprezintă un element de identitate culturală, iar o retrospectivă a acestuia oferă o demarcare clară faţă de alte culturi prin utilizarea unor simboluri şi mituri specifice. De ce s-ar înscrie Nicolae Ceauşescu în această linie? De ce ar fi Nicolae Ceauşescu un mit?

În spatele miturilor se ascund o serie de operaţii prin intermediul cărora acestea se contruiesc. Spre deosebire de un banal enunţ lingvistic, un mit nu oferă niciodată celor care îl ascultă o semnificaţie determinată. „Un mit propune o grilă care se defineşte numai prin regulile ei de construcţie. Pentru cei care fac parte din cultura în care s-a născut mitul respectiv, această grilă conferă sens nu mitului însuşi, ci celorlalte elemente ale culturii: adică imaginilor despre lume, istorie, societate, (…) precum şi interogaţiilor provocate de realitatea din jurul lor. În general, aceste elemente disparate nu alcătuiesc un tot coerent şi cel mai adesea ele se contrazic”[5].

Înainte de a identifica cele trei arhetipuri menţionate mai sus, se impun câteva precizări legate de spaţiul şi timpul mitului Ceauşescu, aşa cum sunt înfăţişate în reclame.  

Timpul este construit pe principiul unicităţii lui atunci şi chiar dacă pentru câteva dintre spoturi tandemul atunci-acum este prezent, acesta este inserat numai pentru a accentua şi mai mult ideea lui atunci. Timpul nu este unul sacral, nu e structurat ritualic. Este vorba de un timp profan, un timp în care repetitivitatea devine o povară, o sursă de plictiseală, un mecanism formal de reproducere a unor gesturi teatrale (impunerea unor coduri comportamentale si vestimentare). În ceea ce priveşte spaţiul, printr-un proces conştient de proiectare şi identificare determinat de faptul că evenimentele au fost trăite, cel care vizionează reclamele participă efectiv la acţiuni deoarece are sentimentul de a fi personal antrenat în acţiune, indiferent că spaţiul este unul public (vizite de lucru, congrese) sau privat. Acest gen de reclame împărtăşeşc dramele şi speranţele unora, în timp ce altora le este satisfăcută nevoia de a afla ceea ce s-a putut petrece.

Mitul Ceauşescu este construit pe două opoziţii care însă nu-l întregesc singure: ţapul ispăşitor/călău-victimă şi ţapul ispăşitor-trickster (cel care trage pe sfoară), cu menţiunea că între victimă şi trickster se observă evidente suprapuneri (în special în cazul spoturilor la ciocolata Rom). Pentru a întregi mitul, acestor opoziţii li se adaugă discursul generat de nostalgia dulce-amăruie conţinută deopotrivă de actul trăirii unui anumit stadiu din viaţă (copilărie, adolescenţă), nostalgie determinată mai degrabă de simpla condiţionare a stării umane, căreia i se adaugă nostalgia generată de nerealizările şi frustrările complementare ale timpului prezent. Pentru a explica aceste reprezentări am preluat schema de interpretare a lui Jack Lule pe al cărei calapod se suprapune perfect mitul Ceauşescu. Lule consideră că „atât naraţiunile jurnalistice, cât şi miturile sunt actualizarea unor scheme epice perene (eternal stories), a unor arhetipuri care marchează istoria şi destinul umanităţii din cele mai vechi timpuri”[6]. Din cele şapte arhetipuri identificate de Lule şi actualizate în concepţia sa de presa modernă, aleg să mă opresc la trei dintre ele: victima, ţapul ispăşitor şi tricksterul. Vrând-nevrând, comunismul a fost trăit prin prisma senzaţiilor tari. În aceste condiţii trebuia să supravieţuieşti, să păcăleşti sistemul. Gustând din batonul de ciocolată ROM, tânăra nonconformistă sunt transpuşi în lumea lui atunci fiind catalogată de partid, recte Ceauşescu, respectiv, acelaşi Ceauşescu, ca având un comportament nesănătos. Din trickster ea se transformă în victimă,  tânăra fiind  nevoită să se conformeze. Logica nu mai este în acest caz dihotomică. Totul merge linear: trickster – ţap ispăşitor – victimă. Dincolo de senzaţiile tari, privirea retrospectivă asupra comunismului relevă şi o serie de amintiri frumoase a căror negare nu poate fi contestată şi care sunt menite să dilueze încruntarea acelor ani, amintiri care însă nu se confundă cu o nostalgie incurabilă a regimului şi care, coroborate cu aspectele enunţate anterior, fac ca întrebarea lansată de Paul Ricoeur să aibă justeţe şi să nu reprezinte doar un subtil joc de cuvinte: “de ce să nu vorbim despre uitare fericită, exact la fel cum am putut vorbi despre memorie fericită”[7]? Incontestabil, uitarea are un rol curativ. Dar se presupune că „pentru a uita trebuie să ştii. (…) Acesta este rolul fiecărei generaţii. Să decidă singură ce are de făcut. Dacă românii vor să uite, foarte bine, dacă vor vrea să ierte, iarăşi foarte bine. Dar totul e să ştim”[8]. Dincolo de memoria colectivă existentă şi care este adesea atent sondată de promotorii campaniilor publicitare, nostalgia autohtonă pentru anumite branduri este întreţinută (şi) de graţiile profitului, fezabilitatea strategiilor de marketing şi de investiţiile aferente pentru că diferenţa dintre recunoaştere şi cumpărare arată că nostalgia autohtonă nu este suficientă pentru a convinge publicul să şi dea banii pe astfel de produse[9]. Aşa se explică de ce anumite produse din comunism au beneficiat de o atenţie mult mai mare în memoria autohtonilor, iar altele au fost oarecum neglijate sau investite cu un rol secundar.

Gradul de raportare şi acceptare a ideilor vehiculate în spoturi diferă tocmai pentru că istoriile personale, intens trăite, au marele defect, dar şi marea calitate de a oferi – indiferent de aspectul pe care îl problematizează – suficiente materiale, probe şi argumente pentru ca polemica să nu se limiteze la invocarea unor poziţii diferite, ci adesea să devină opuse de-a dreptul. Fiecare vede însă ce vrea şi cum vrea. Dacă în comunism alternativa nu exista, capitalismul a ales să o condiţioneze. Astfel, pentru cei care nu se arată dispuşi să ofere vreo şansă produselor tocmai pentru că vin târâte din trecut, dar şi pentru ceilalţi, în loc de ciocolata Rom, Milka sau Kinder. Indiferent de spot, Ceauşescu este investit cu toate tarele comunismului românesc. Din aceste considerente, mitul Ceauşescu nu neagă lucrurile, „funcţia lui este dimpotrivă să vorbească despre ele; pur şi simplu el le purifică, le inocentează, le fixează în natură şi în eternitate, le dă o limpezime care nu este cea a explicaţiei, ci aceea a constatării”[10]. Cert este că, pe de o parte, Ceauşescu vinde cu mult umor negru din perspectiva celor care au trăit acele timpuri şi, pe de altă parte, le vinde cu un umor cool pentru cei mai tineri care doar au auzit ce s-a putut petrece. Publicitarii, decorând şi cosmetizând realitatea istorică cu puţin umor, distrug un nou stereotip legat de faptul că în istorie cuvântul de ordine este seriozitatea. Interesant este şi un alt aspect: pentru a fi de folos capitaliştilor, mitul este pus să traverseze întreaga perioadă a deţinerii puterii de către Ceauşescu. Din 1964[11] (Ciocolata ROM) până la acel Alo! Alo! din balconul Comitetului Central din decembrie 1989 exploatat voit denaturant tocmai în interesul sponsorului de publicitate (Zapp Talk Free).

 Poze vechi, conotaţii noi

Dacă străinilor le sunt date imagini cu cei mai cunoscuţi dictatori, români vor avea parte de o intesă campanie cu şi despre Ceauşescu. Mai exact, în 1999, o campanie publicitară exclusiv pentru săptămânalul „Academia Caţavencu”, îl are în centru pe Nicolae Ceauşescu. Sub sloganul „Capitalişti din toată ţara, conectaţi-vă!”, compania de telefonie mobilă Connex îl relansa pe fostul conducător ca imagine a noii tehnologii. Directorii de campanie au afirmat că ideea a venit într-un moment în care România nu se desprinsese de imaginea lui Ceauşescu, cu exceptia forţelor progresiste[12]. Evident, fiind o campanie exclusiv pentru singura publicaţie de pamflet, imaginile sunt în ton cu tematica acesteia. Seria de fotografii este preluată din imaginile oficiale din timpul întâlnirilor, a vizitelor de lucru sau a unor discursuri. Acestora le sunt inserate bule în ton cu ceea ce campania doreşte să promoveze. Pe lângă latura umoristică, imaginile scot la iveală opusul comunismului: dacă Ceauşescu ar fi spus „Comunişti…”, în aceste imagini el spune „Capitalişti din toată ţara”, iar Elena, soţia sa, îl încurajează în acest efort de lămurire.

Liviu David, unul dintre directorii de creaţie care au lucrat la această campanie, afirmă că „Ceauşescu va fi întotdeauna un brand, aşa cum au rămas Hitler, Che Guevara şi Stalin. Atributele lui extreme şi bine conturate îl fac un candidat ideal pentru publicitate. De ce? Din acelaşi motiv care ni-i asociază ocazional pe Mr. Bean cu filme foto, pe Seinfeld cu cărţi de credit şi pe Eva Herzigova cu parfum, şampon sau fashion. Celebritatea. Doar că, în cazul lui Ceausescu, nu costă”[13]. Cel puţin în acel moment, a folosi numele şi imaginea lui Ceauşescu nu prespunea ca o anumită persoană să fi putut beneficia de pe urma acestui lucru. Însă, începând din 2009, lucrurile s-au schimbat. De asemenea, consider că ar fi mai corect spus că, la acel moment, Ceauşescu era un brand în formare, ce părea să aibă atributele unei bune imagini comerciale sau, din contră, să fie o imagine depăşită.

Într-o manieră similară fostul conducător îşi face apariţia, de data aceasta într-o campanie de mai mică amploare, dar extrem de reprezentativă. Mai precis, în toamna lui 2008, o agenţie imobiliară din Arad demarează o campanie publicitară sub sloganul „Trăiască noua revoluţie urbană”. Ea se desfăşoară atât prin intermediul afişelor, al machetelor publicitare, al spoturilor radio-tv, cât şi al ziarelor locale. Avându-l în prim-plan pe Nicolae Ceauşescu, toate acestea se adresează publicului prin intermediul său, astfel că unul dintre mesaje este: „Ce rost are să mai zugrăviţi ce am construit eu?”[14]. Directorul agenţiei imobiliare mărturiseşte că variantele finale propuse de compania de publicitate au fost o campanie cu tentă sexuală şi una cu fostul lider comunist. „Am vrut o campanie inedită care să iasă din tipare, din standarde. Am ales imediat [varianta] cu Ceauşescu pentru că ni s-a părut extraordinară”[15]. Directorul companiei mai adaugă că „rezultatul acestei campanii a fost  unul foarte bun, aproape toţi clienţii înţelegând ironia”[16]. Fotografiile folosite de campanie sunt reproduceri după cele oficiale apărute în perioada comunistă, de altfel, des întâlnite în „Scânteia”, ele reprezentând unele dintre imaginile emblematice ale comunismului şi ale lui Nicolae Ceauşescu.

Campania se bazează pe această legătură între blocurile construite de Ceauşescu şi maniera prin care fostul conducător dăinuie. Întotdeauna când priveşti un astfel de bloc te gândeşti la cel care a dat ordinul construirii masive. Ceea ce comunismul considera un atu, imaginea lui Ceauşescu-ctitor, capitalismul transformă în idee care vinde şi prin care Ceauşescu însuşi vinde un produs. Pe lângă ironia la care face apel directorul companiei este vizibilă şi detaşarea cu care atât cei de la agenţia imobiliară, cât şi cei din interiorul firmei de publicitate se raportează la trecutul recent. Iar pentru nişte oameni a căror vârstă este, în medie, 30 ani, acesta este un lucru normal.

Mitul Ceauşescu se înscrie astfel în seria miturilor care comportă un grad de gravitate variabil, dar nu sunt niciodată frivole. „Recurenţa lor produce un efect de insistenţă; chiar dacă nu este întotdeauna agreabil, acest efect va fi întotdeauna semnificativ”[17]. Cultul lui Ceauşescu a murit odată cu subiectul său. Dincolo însă de cultul lui Ceauşescu străbate perenitatea mitului Ceauşescu care este mai puternic şi mai tenace decât sistemele politice şi ideologice.

 Dacă iniţial prin folosirea sa pentru vânzarea unor produse şi a unor idei, Ceauşescu pare să acumuleze calităţile unui brand în formare, lovitura de graţie o primeşte de la familia sa, care îi înregistrează numele la Oficiul de Mărci şi Invenţii. Astfel, fostul dictator devine o marcă înregistrată în beneficiul financiar al fiului său cel mare, Valentin Ceauşescu şi al ginerelui său, Mircea Oprean (soţul Zoei Ceauşescu).

Nicolae Ceauşescu se transformă într-un brand, deşi nu unul de talia lui Che Guevara, dar într-unul care vinde cu siguranţă un anumit gen de produse. Pe lângă firmele de publicitate care se folosesc de această marcă, li se alătură mass-media, care licitează numele său de fiecare dată când îl folosesc.

______________

 [1] Roger Silverstone, Televiziunea în viaţa cotidiană, Iaşi, Editura Polirom, 1999, p. 129.

[2] I. Maxim Danciu, Mass media, comunicare şi societate, Cluj Napoca, Editura Tribuna, 2003, p. 139.[3] Pierre Bourdieu, Despre Televiziune urmat de dominaţia jurnalismului, Bucureşti, Editura Merdiane, 1998, p. 31. 

[4] C. Huynen apud Mihai Coman, Mass media, mit şi ritual, Iaşi, Editura Polirom, 2003, p. 87.

[5] Mihai Coman apud Mihai Coman, Mass media, mit şi ritual, Iaşi, Editura Polirom, 2003, p. 115. [6] Mihai Coman, Mass media, mit şi ritual, Iaşi, Editura Polirom, 2003, p. 93.

[7] Paul Ricoeur apud Adrian Cioroianu, Focul ascuns în piatră. Despre istorie, memorie şi alte vanităţi contemporane, Iaşi, Editura Polirom, 2002, p. 13. [8] Simona Deleanu, În istorie e loc pentru toată lumea. Interviu cu istoricul Adrian Cioroianu, în „Magazin istoric”,  nr. 3(480), an XLI, februarie 2007, p. 38.  

[9] http://www.iqads.ro/revistapresei_5475/branduri_crescute_fara_bani.html, accesat la data de 20.05.2009.

[10] Roland Barthes, Mitologii, Iaşi, Institutul European, 1997, p. 274.  [11] Iniţial, în 1965, Ceauşescu a dobândit doar funcţia de lider de partid. În 1967 a devenit preşedinte al Consiliului de Stat, pentru ca în 1971 să devină primul preşedinte al României.

[12] Ibidem.   [13] Ibidem.  

[14] http://www.evz.ro/articole/detalii-articol/828569/Ceausescu-agent-imobiliar-la-Arad/.

 [15] Ibidem.  [16] După cum precizează articolul, directorul agenţiei imobiliare, Leon Popa, are vârsta de 31 ani, ceea ce îl face suficient de relaxat în raport cu comunismul.

 17] Maria Carpov, prefaţă la Roland Barthes, op.cit., p. 8.

Anunțuri

10 Noiembrie 2009 - Posted by | Intelo, Istorie | , , ,

2 comentarii »

  1. Cateva fragmente au fost preluate in versiunea originala din textul „Despre gustul amar al berii la PET, tentaţia înjurăturii gratis cu hands-free, miasmele parfumate şi „senzaţiile tari” ale unei mărci comuniste care (se) vinde în România: Ceauşescu sau de ce să uiţi când poţi să-ţi aminteşti?” cu acordul autorului.
    Autorul, Marius Drasovean, poate face completari suplimentare asupra altor aspecte privind publicitatea si comunismul.
    Cu multumiri, Simona Deleanu

    Comentariu de Simona Deleanu | 13 Noiembrie 2009 | Răspunde

  2. Pentru o excelentă analiză a tuturor spoturilor ce (se) folosesc de istoria comunismului şi de Nicolae Ceauşescu vezi textul integral pe: http://www.jurnalismsicomunicare.eu/rrjc/gratis/1_2_2008_DRASOVEAN_ceausescu_publicitate.pdf

    Comentariu de Simona Deleanu | 13 Noiembrie 2009 | Răspunde


Lasă un răspuns

Completează mai jos detaliile tale sau dă clic pe un icon pentru a te autentifica:

Logo WordPress.com

Comentezi folosind contul tău WordPress.com. Dezautentificare / Schimbă )

Poză Twitter

Comentezi folosind contul tău Twitter. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Facebook

Comentezi folosind contul tău Facebook. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Google+

Comentezi folosind contul tău Google+. Dezautentificare / Schimbă )

Conectare la %s

%d blogeri au apreciat asta: