03/nov/2009 N. Ceauşescu, agent de publicitate

Imaginea lui Nicolae Ceauşescu în România postcomunistă:

o marcă ce (se) vinde

(prima parte)

 

Simona Deleanu

(Prezentăm în cele ce urmează un studiu al drei Simona Deleanu despre abundenţa de reprezentări publicitare în care a fost sau este folosită imaginea şi/sau legenda lui Nicoale Ceauşescu. Fragmentul face parte dintr-o lucrare de licenţă susţinută în vara anului 2009; autoarea este acum studentă la Master la Facultatea de Istorie, Universitatea Bucureşti – Adrian Cioroianu) 

Publicitatea este o componentă, este drept, extrem de importantă, a unui ansamblu mult mai cuprinzător, prezent în viaţa de zi cu zi a fiecăruia, reprezentat de societatea de consum. Dacă pornim televizorul sau schimbăm canalele radio, dacă intrăm în magazin sau dacă ne plimbăm pe stradă, dacă navigăm pe Internet sau citim un ziar, reclama este omniprezentă, într-o formă sau alta. Aceasta, prin dubla funcţie pe care o are, generează mesaje (informaţionale) în favoarea unui produs sau serviciu, influenţând preferinţele consumatorilor prin manipularea atitutidinilor şi valorilor socio-culturale ale acestora.

 Menirea publicităţii este aceea de a vinde cât mai bine produsul promovat de sponsorul de publicitate. Pentru îndeplinirea acestui scop, specialiştii în domeniu folosesc varii domenii şi subiecte de interes, menite să atragă şi să reţină atenţia publicului consumator. Astfel se explică de ce istoria, chiar dacă nu ajunge să concureze prin pondere cu teme precum sexul sau umorul, este şi ea prezentă în discursul publicitar[1]. Dincolo de istoria oficială şi de discursul instituţionalizat al acesteia, există amintirile oamenilor şi ale comunităţilor, în cadrul cărora permanenta confruntare între memorie şi uitare determină o altfel de istorie care vine să suplinească imposibilitatea de evocare totală a istoriei oficiale.

Fiecare societate îşi (re)construieşte şi (re)memorează istoria proprie pe baza unei bătălii simbolice între cavalerii memoriei şi partizanii uitării. Această formulă, una dintre multele posibile, nu poartă în sine, cu necesitate, şi conotaţii valorizatoare: altfel spus, „nu este obligatoriu ca rememorarea să fie de preferat, în orice condiţii, uitării”[2]. Această dispută simbolică a generat două tipuri în materie de memorie: pe de o parte, o memorie completată de o reflecţie critică, de cealaltă parte, o memorie cosmetizată cu grade diferite de nostalgie mai mult sau mai puţin incurabilă. La nivelul fiecărui individ în parte, pe anumite paliere de raportare şi problematizare, între cele două tipuri există însă anumite interdependenţe.

 Istoria comunismului a fost folosită, în ultimii zece ani, în destul de multe campanii publicitare. Nicolae Ceauşescu are, însă, un grup de spoturi şi de campanii publicitare rezervat.Acest demers îşi propune să analizeze felul în care, prin intermediul spoturilor, este desenată sau redesenată, conştient sau nu, raportarea la comunism şi, mai precis, la personajul Nicolae Ceauşescu.

Ceauşescu, ciocolata Rom şi telefoanele mobile

 Pentru o mai bună înţelegere voi face diferenţa între spoturile publicitare – sub forma unor materiale video (care pot sau nu să fie însoţite de afişe publicitare) şi campaniile care se desfăşoară doar prin materiale ilustrative.  

Este vorba mai exact de trei clipuri (video) publicitare: i) Zapp „Talk Free”; ii) Rom „1 mai”; iii) Rom „Vizita de lucru”.  

Şi de campaniile: i) Connex; ii) a unei agenţii imobiliare din Arad. 

Totodată, pentru a vedea ascensiunea ca imagine publicitară a fostului dictator, voi încerca exemplificarea celor mai importante campanii publicitare care îl au în centru pe fostul conducător, în ordine cronologică. Primul video publicitar în care apare Nicolae Ceauşescu este conceput pentru difuzare exclusiv în afara ţării noastre. Mai exact, în 1998, apare un spot publicitar de promovare a unei mărci de prezervative, în care sunt prezenţi părinţii unora dintre dictatorii secolului al XX-lea: Ceauşescu, Hitler, Stalin. Mesajul este: „Dacă ar fi folosit un prezervativ…”[3].  Acesta avea să fie doar începutul.

Aşa cum intuia Alina Gavrilă, director la agenţia de publicitate „Gavrilă şi asociaţii”, în articolul menţionat, Ceauşescu poate fi asociat cu mărci inventate în acea perioadă. Ceea ce avea să se întâmple.  În 2005 şi 2006 compania Cadbury România lansa pe piaţă o campanie publicitară menită să relanseze ciocolata Rom. Evident, toate spoturile video erau cu şi despre comunism. Două, însă, îl aveau în centru pe Nicolae Ceauşescu. Ele fac parte, mai curând, dintr-o categorie care conţine o reflecţie critică asupra trecutului.

Primul video intitulat 1 mai are următoarea desfăşurare: într-un cadru de televizor, asemenea unui screen-saver, apare chipul lui Nicolae Ceauşescu pe un fond roşu cu galben, cu secera şi ciocanul, steaua în cinci colţuri şi data de 1 Mai. Toate simbolurile se învârt, într-un amestec energic de culoare, pe un fundal muzical antrenant, în jurul imaginii fostului conducător. Cele 15 secunde se încheie cu sloganul întregii campanii publicitare: Rom tricolor, senzaţii tari din 1964. Această energie emanată de muzică şi de mişcarea şi culoarea de pe ecran ar putea semăna cu desfăşurarea similară din punct de vedere cromatic, al energiei, dar şi din punct de vedere muzical, de 1 mai, sărbătorită ca ziua muncii, dar şi ca o zi în onoarea celor doi conducători. Pe de altă parte, asocierea imaginii lui Ceauşescu cu secera şi ciocanul şi, concomitent, cu steaua roşie cu cinci colţuri creează un amestec, mai curând aproape de haos decât de o asociere corectă, între simbolurile comuniste. Din nefericire, finalul determină o confuzie şi mai puternic spectatorului puţin familirizat cu istoria comunistă, dar consumator de publicitare, deoarece în 1964, când apare pe piaţă ciocolata împreună cu senzaţiile tari, Nicolae Ceauşescu nu putea fi considerat o imagine-simbol a comunismului românesc. Deşi avea o funcţie importantă în echipa lui Gheorghe Gheorghiu-Dej, el ajunge secretarul general al partidului în 1965, urmând ca, în câţiva ani să se identifice cu acesta şi cu comunismul. În concluzie, legătura dintre anul 1964 şi Ceauşescu ca simbol e mai dficil de făcut. Ideea care transpare e aceea unei continuităţi peste timp şi, de ce nu, a unei legături în comunism. 

Al doilea clip publicitar, Rom – Vizita de lucru pune împreună câteva mărci ale comunismului: o tânără non-conformistă, după ce-şi desface un baton de ciocolată Rom, din care apucă să muşte, face brusc un salt în timp, iar în faţa sa apare Nicolae Ceauşescu însoţit de câtiva tovarăşi şi de doi pionieri. Conducătorul se opreşte în faţa tinerei şi îi spune: Tovarăşă, nu tolerăm această ţinută de minijup pentru tineretul comunist. E-o provocare! şi ordonă celor doi presupuşi securişti să fie reţinută. Tânăra este dusă într-o cameră, unde îi sunt oferite haine conforme cu ţinuta vestimentară comunistă şi este aruncată în coridorul şcolii. Pe de-o parte, spotul e format dintr-o imagine inspirată din vizitele de lucru ale fostului conducător, discursul său fiind unul tipic, atât în ceea ce priveşte intonaţia, cât şi ponunţia.. Pe de altă parte, tot ceea ce se întâmplă în jurul acestui moment este din lumea capitalistă, deci contrastele sunt uşor de observat.

Ce-al de-al treilea spot în care fostul conducător are rolul principal este cel care promovează campania Talk Free a firmei Zapp. La cel de-al XII-lea Congres al PCR, discursul lui Ceauşescu este întrerupt de soneria unui telefon mobil. Deţinătorul aparatului se ridică de pe scaun şi sub privirile mirate ale celor din jur, iese din sală. Cadrul se mută deasupra unui hol unde sunt filmaţi delegaţii care îi urmează exemplul, iar în fundal se aude celebrul Alo, tovarăşi! înregistrat din balconul Comitetului Central în decembrie 1989. Mesajului spotului: „În trecut ţi-ai câştigat dreptul să vorbeşti liber! Acum vrei să vorbeşti gratis! A început o nouă era cu Zapp Talk Free!”

La o primă privire, acest video este compus din două imagini caracteristice comunismului: pe de-o parte, Ceauşescu vorbind în faţa delegaţilor la Congresul al XII-lea, pe de altă parte, finalul este reprezentat de încercarea lui Ceauşescu de a atrage atenţia ascultătorilor, prin Alo, tovarăşi. Acestea au intercalate imagini moderne. Spotul în sine reprezintă un amalgam de simboluri, de la o imagine oficială (cum e discursul de la un Congres, indiferent care este acesta), la încercarea disperată de a se face ascultat. Pentru cei care îşi amintesc acel moment din 21 decembrie, Ceauşescu încerca să acopere huiduielile mulţumii. Imaginea conducătorului disperat că pierde controlul celor strânşi în piaţă este una penibilă. În acelaşi fel ea este folosită şi în acest spot. Delegaţii de la Congres, într-un spirit de frondă, părăsesc sala şi îl tratează fără deferenţa cuvenită. (va urma)

 

---

[1] Mulţumesc pentru ideile sugerate de Marius Draşovean şi pentru  excelenta as analiză a tuturor spoturilor ce (se) folosesc de istoria comunismului şi de Nicolae Ceauşescu.

[2] Adrian Cioroianu, Focul ascuns în piatră. Despre istorie, memorie şi alte vanităţi contemporane, Iaşi, Editura Polirom, 2002, p. 63.

[3] http://www.iqads.ro/revistapresei_1078/ceausescu_lucreaza_pentru_capitalisti.html, accesat la data de 05.05.2009.

 

Publicitate